Kommunikation im Handwerk I: Leitlinien für niveauvolle Werbung
Archivbeitrag | Newsletter 2019
Nackte Haut, zweideutiger Werbespruch. Das kommt nach Auffassung des Deutschen Werberats im Handwerk häufiger vor. Damit fällt man zwar auf - vor allem aber negativ bei Kunden und potenziellen Azubis. Zumindest, wenn man die Grenze zum Sexismus überschreitet.
Hauptsache Aufmerksamkeit? Eben nicht!
Nackte Haut (wie in unserem Bild) bringt Handwerksbetrieben meist nicht die Aufmerksamkeit, die langfristig von Nutzen ist. Mitunter können fragwürdige Werbemotive und -botschaften einzelner Betriebe sogar einen negativen Bumerangeffekt für den gesamten Wirtschaftsbereich entwickeln, wenn Fachleute und Azubis abgeschreckt werden.
Aber keine Panik. Der Werberat hat auch festgestellt, dass sich der Großteil der Handwerksbetriebe in Deutschland an die Regeln halte, die sich die Wirtschaft teilweise selbst auferlegt hat. Wer unsicher ist, ob er mit einer (polarisierenden) Werbeidee in ein kommunikatives Fettnäpfchen tritt, kann kostenfrei einen digitalen Leitfaden zum Werbekodex nutzen.
Praxisratgeber zur inhaltlichen Gestaltung von Werbung
Er bietet werbenden Unternehmen und Kommunikationsagenturen eine Orientierungshilfe, um die Grenzen bei der inhaltlichen Gestaltung von Werbung zu berücksichtigen.
Der Leitfaden beleuchtet anhand fiktiver Werbemotive, was gerade noch erlaubt ist und was eben nicht mehr akzeptabel ist. Er ist unter www.werberat.de/werbekodex abrufbar.
Grundregeln für Werbung
Grundsätzlich sollte Werbung stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein und folgende Basisregeln berücksichtigen:
- Werbung darf das Verbrauchervertrauen nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung / fehlendes Wissen nicht ausnutzen.
- Werbung darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen.
- Werbung darf keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt.
- Werbung darf keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden.
- Werbung darf keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren.
Übrigens:
Über geschmackvolle Werbung lässt sich viel diskutieren. Bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und diskriminierender Werbung betont der Werberat deshalb auch, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist. Nicht hinnehmbar ist es allerdings, wenn Menschen wegen ihres Geschlechts herabgewürdigt und in ihrer Würde verletzt werden.